Au-delà du storytelling : quand l’expérience produit révèle la vérité de la marque

Le défi de l'authenticité pour les marques de fragrances de niche

Dans l’industrie actuelle du parfum, un clivage parfois préoccupant s’opère entre l’univers de plus en plus standardisé et draconien des tests olfactifs et le travail souvent très sophistiqué mené sur les territoires de marques de parfum : analyses sémiotiques approfondies, fonds de marque, rédaction de brand books etc. 

En tant que cabinet positionné plutôt sur les études stratégiques, nous avons l’occasion de travailler en sémio et en quali sur des pistes olfactives très en amont de la création, mais rarement sur la façon dont l’expérience olfactive influe sur l’image d’une marque de parfum. 

Nous avons pourtant eu l’occasion de le faire en accompagnant depuis quelques années une marque de niche française qui a connu un succès spectaculaire aux Etats-Unis. L’intuition de départ était que le récit de marque, travaillé pourtant très en profondeur, ne recouvrait pas toutes les dimensions qui faisaient le succès de l’offre. De plus, si les valeurs fondamentales étaient claires en interne, leur formulation par l'agence de communication ne les rendait pas suffisamment évidentes, incarnées ou différenciantes sur le marché.

Face à ce constat, notre client a pris le risque de revenir à l'essentiel : écouter le consommateur, comprendre ce que les jus font réellement ressentir, et nourrir son récit et sa promesse de marque à partir de ces enseignements. 

Back to basics : le retour à l’expérience olfactive et de nouvelles révélations 

Contrairement à une étude fonds de marque classique, qui serait partie de l’imaginaire de la marque pour descendre ensuite dans les différentes activations du mix, nous avons mis la marque « sur le côté » pour repartir de l’expérience directe avec l’univers olfactif de la gamme.

En Focus Groups (Los Angeles et New York), nous avons plongé directement les répondants dans l’univers de quelques fragrances emblématiques de la marque : sentir les jus, voir les flacons, les toucher…. Les participants ont ainsi exploré librement les créations, exprimé leurs premières impressions, construit leurs propres associations et représentations. Le travail qualitatif approfondi s’est construit à partir de là, de façon sensorielle puis projective mais toujours à partir du « produit », en explorant notamment les qualités et les valeurs du créateur, imaginées à partir de ces différentes références. Ce protocole a fourni un langage sensoriel précis : les mots, les images et les associations spontanément générés lors du groupe quali constituent un vocabulaire authentique, inspirant pour la stratégie de contenu et la direction artistique.

Les valeurs "cachées" qui ont émergé ont transformé la compréhension de la marque et ouvert la voie vers de nouveaux territoires de communication : 

• Premier constat, criant : une identité olfactive immédiatement reconnaissable au travers de références pourtant très différentes, capable de constituer une véritable signature olfactive de la marque avant tout ancrage verbal et visuel (nom, codes, communication).
• Plus inattendu, et tout à fait absent du récit et des codes de la marque au départ, la mise en évidence d’un versant sombre – non pas anxiogène, mais intriguant et attirant : une dimension de mystère sophistiqué, tel que pourrait l’incarner la figure d'un dandy beau et distant, d'un génie créatif qui ne se livrerait pas entièrement. Cette part d'ombre, loin d'être un frein, constitue un puissant facteur de l’attrait pour la marque, selon les consommateurs. 
• Enfin, l'analyse a révélé que le référentiel historique de la marque fonctionnait moins comme un levier d’intérêt en soi que comme le véhicule positif d'un imaginaire de prestige et d'exclusivité d’abord et avant tout porté par les créations olfactives. Une façon de remettre l’église (de l’olfactif) au milieu du village (du storytelling de marque).

Une fois menée l’exploration libre, nous avons introduit les éléments de contexte : histoire, positionnement, ambitions. Cette séquence a permis d’identifier précisément les écarts entre perception « naturelle » et intention de marque, d'identifier les dissonances et les opportunités d'alignement. 

Cartographie concurrentielle : de l'insight à la stratégie de différenciation

La phase quantitative a permis d'objectiver ces pistes en les projetant dans le paysage concurrentiel. 

Un enjeu clé du projet a été le travail conjoint entre nos équipes qualitative et quantitative pour transformer des insights profondément sensoriels et complexes en items quantitatifs clairs, appropriables et actionnables. Il s’agissait de rendre mesurables, par l’écrit, des perceptions et représentations tels que le mystère sophistiqué, l'intentionnalité de la construction et l’évolution olfactive, le caractère incarné de chaque fragrance ou le génie créatif olfactif, auprès de répondants n’ayant pas accès au produit au moment du test. Cette étape de traduction a permis d’assurer la continuité entre l’exploration qualitative et la validation quantitative, garantissant des résultats à la fois robustes, exploitables et stratégiquement actionnables.

L'analyse comparative révèle, par exemple, que la marque préempte effectivement certaines dimensions clés – le mystère sophistiqué et l'excellence créative – avec une avance significative sur ses concurrents directs.

En revanche, d'autres territoires identifiés en quali restent sous-exploités ou insuffisamment clarifiés dans la perception de marché. Cette cartographie permet d'identifier les leviers prioritaires pour renforcer la différenciation : valoriser les dimensions déjà acquises tout en structurant la communication autour des territoires émergents révélés par le protocole inversé.

Valeur stratégique : de l'insight à l'activation

On voit comment la double lecture – qualitative (révélation) et quantitative (validation et positionnement) – a permis de transformer les insights en stratégie activable, jusqu’à la refonte du brand book : la marque dispose désormais d'une feuille de route précise pour optimiser son positionnement, en s'appuyant sur ses forces authentiques tout en investissant les territoires différenciants identifiés.

Cette approche est directement transférable à d'autres contextes où l'authenticité perçue constitue un enjeu critique : marques de niche dans la beauté, les spiritueux ou la mode confidentielle ; marques établies en repositionnement cherchant à retrouver leur vérité ; contextes multiculturels où les codes implicites priment sur les discours explicites.

L'intelligence collaborative entre équipes qualitative et quantitative constitue le cœur de cette valeur ajoutée : elle permet de passer de l'intuition révélée à l'intelligence objectivée, de l'insight authentique à la stratégie différenciante mesurable.

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