La sémiotique occupe aujourd’hui une vraie place dans l'analyse des marchés à « haute dose symbolique » comme la parfumerie. Elle permet de décoder les signes, les codes d’expression, les récits et les territoires de promesses qui font l'identité des marques et orientent les choix des consommateurs. Pourtant, cette approche se heurte à une limite structurelle : l'impossibilité d'analyser des corpus très étendus.
Dans sa pratique traditionnelle, l'analyse sémiotique reste manuelle et artisanale. Un expert peut traiter quelques dizaines de références avec la finesse requise, mais cette approche manuelle peut devenir limitante : face aux enjeux des marchés de grande consommation ou de consommation mondialisée, de surcroîten perpétuelle évolution, l'analyse de quelques références – même parfaitement menée – ne peut suffire à saisir les dynamiques d'ensemble, les récurrences significatives, ou les opportunités émergentes.
L'industrie de la parfumerie illustre bien cet enjeu : avec des dizaines de milliers de références actives sur les marchés mondiaux, il devient impossible de cartographier les codes,, d’identifier les territoires disponibles, ou de déceler les signaux faibles à l’échelle correcte.
Le cas s’est présenté pour nous avec une demande portant sur la notion d’intensité dans la parfumerie. Avec ses variantes (elixir, essence…), cette notion recouvre aujourd'hui une part significative de la flankerisation comme de l’innovation olfactive. Pour une marque qui souhaite se positionner sur ce territoire – ou s'en différencier –, il est essentiel de pouvoir disposer d’une cartographie exhaustive des expressions existantes, d’une identification des codes déjà préemptés, et d’une analyse fine des opportunités de différenciation. Cette intelligence stratégique ne peut émerger que d'une analyse systématique et approfondie, impossible à mener manuellement sur un marché comptant des milliers de références actives.
C'est précisément ce défi que nous avons choisi de relever avec le développement de BELA.
BELA (Brand Expression & Language Architecture) est la réponse méthodologique que nous apportons à la limitation d'échelle de la sémio classique. Cette approche hybride l'expertise humaine avec les capacités d'analyse systématique de l'intelligence artificielle, permettant de traiter des corpus massifs tout en conservant la finesse et la profondeur interprétatives propre à la discipline.
La méthode repose sur une architecture d'intelligence augmentée qui combine quatre couches complémentaires. D'abord, une infrastructure technique capable d'ingérer, structurer et enrichir des milliers de références descriptives et visuelles de références parfums. Puis une couche d'agents d'analyse spécialisés qui génèrent des métadonnées sémio selon des grilles de description puis d'interprétation calibrées par nos experts. Ensuite, une interface d'exploration qui permet de naviguer, filtrer et croiser ces données enrichies selon différents axes analytiques. Enfin, un environnement collaboratif où l'expert sémioticien peut questionner, affiner et interpréter les résultats avec l'assistance d'un agent conversationnel spécialisé.
Cette architecture préserve le jugement humain au cœur de l'analyse. L'IA n'automatise pas l'interprétation : elle systématise la collecte, structure l'exploration, et amplifie la capacité analytique de l'expert. L'interprétation finale, la construction du sens et la formulation des recommandations stratégiques restent strictement humaines.
Pour valider cette approche, nous avons constitué une base de données de 9000 références de parfums, structurée autour des métadonnées essentielles : marques, descriptions, visuels, familles olfactives, positionnements, années de lancement... Cette base, alimentée par scraping ciblé et enrichissement systématique, couvre l'ensemble des segments (luxe, niche, mainstream) et les grands marchés géographiques.
L'analyse de l'intensité a suivi la méthodologie en quatre étapes documentée dans notre approche BELA qui a permis d'isoler un corpus de 908 références explicitement liées à la notion d'intensité. Sur cette base, nous avons défini les grilles d'interprétation pertinentes : bénéfices fonctionnels et émotionnels revendiqués, descriptions ingrédientaires, territoires métaphoriques mobilisés, codes visuels associés, vocabulaire caractéristique. Ces grilles, calibrées par notre sémioticienne, ont guidé la génération automatisée de métadonnées enrichies pour chaque référence du corpus.
La troisième phase d'enrichissement a permis de transformer chaque référence en une fiche analytique structurée. Enfin, la phase de restitution activable a mobilisé notre assistant IA spécialisé pour explorer les patterns, croiser les dimensions analytiques, et produire des synthèses stratégiques sous forme de cartographies, timelines et recommandations opérationnelles.
Cette méthodologie a produit des analyses inédites par leur profondeur et leur exhaustivité, sur le plan « synchronique » comme « diachronique ».
L'exploration systématique des 908 références "intensité" a en effet révélé une cartographie structurée autour de deux axes fondamentaux : la source de la puissance (élémentaire/primale vs. magique/transformatrice) et la manifestation sensorielle (impact/choc vs. enveloppement/chaleur).
Cette matrice à quatre quadrants a permis de positionner précisément chaque expression de l'intensité et d'identifier les territoires saturés versus émergents. Par exemple, le quadrant "force élémentaire + impact" (intensité comme puissance brute de la nature) apparaît largement préempté, tandis que le territoire "force magique + enveloppement" (intensité comme sensualité texturée et mystérieuse) révèle des opportunités de différenciation.
Autre enseignement : l'analyse d’une timeline sur plusieurs décennies de lancements olfactifs a permis de mettre en évidence trois phases distinctes dans l'évolution des codes de l'intensité : l'ère des précurseurs (avant 2000), centrée sur la concentration et la richesse des ingrédients ; l'ère des flankers intenses (2000-2010), axée sur l'amplification et l'usage nocturne ; et l'ère contemporaine de l'innovation (2015-2024), caractérisée par la mise en avant de l’innovation technologique (procédés d’extractions, maturation des ingrédients, « facettisation » des composants olfactifs) au service d’une expérience sensorielle disruptive.
Ces insights, rendus possibles par l'analyse systématique de milliers de références, offrent aux marques une intelligence stratégique actionnable : compréhension des dynamiques d’évolutions du marché sur le long terme et sur le court terme, détection de signaux faibles d’innovation, cartographie des codes concurrentiels, identification des territoires disponibles,,.
L'expérimentation menée sur l'intensité dans la fragrance valide le potentiel de BELA comme une évolution méthodologique très excitante de l’approche sémiotique, et elle est directement transférable à l'ensemble des marchés où l'analyse des signes et des codes expressifs à grande échelle constitue un enjeu stratégique.
Dans la beauté et la cosmétique, elle est capable d'analyser les territoires d'innovation émergents – anti-âge, clean beauty, inclusivité – sur des corpus produits massifs, révélant les codes préemptés et les opportunités de positionnement. Dans la mode et le luxe, elle peutt cartographier les signaux faibles de repositionnement, identifier les nouveaux codes statutaires, ou décoder l'évolution des imaginaires de marque à grande échelle.
Le secteur alimentaire offre des perspectives tout aussi riches : analyse des nouveaux territoires nutritionnels, durables ou sensoriels ; cartographie des codes d'authenticité ou de naturalité sur plusieurs marchés ; identification des ruptures dans les imaginaires et les récits autour du « bien manger ».... Dans la mobilité, l'approche peut révéler l'évolution des codes statutaires, écologiques ou technologiques qui redéfinissent les territoires de marque dans l'automobile.
Cette capacité d'analyse augmentée ne remplace pas l'expertise sémiotique : elle la démultiplie. Elle préserve la finesse interprétative tout en levant les contraintes d'échelle, ouvrant ainsi de nouveaux territoires d'intelligence stratégique pour les marques qui évoluent dans des univers concurrentiels denses et en perpétuelle évolution.
L'intelligence artificielle offre aux marketeurs des outils plus intelligents pour analyser le comportement des consommateurs, optimiser les dépenses et adapter les campagnes en temps réel, conduisant à des stratégies à la fois très ciblées et incroyablement efficaces.
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En combinant l'expertise humaine avec des capacités avancées d'IA, nous fournissons des insights à la fois précis et exploitables.
