Soutenir un processus d’innovation à travers un processus quali flash et agile

Dans un secteur mature comme celui du Fast-Food, comment émerger et créer l’évènement ?

Une des réponses s’articule autour d’un renouvellement récurrent à travers des éditions limitées et d’une proposition de différents niveaux de gamme, notamment des gammes plus premium. On observe une montée générale des exigences et une tension forte entre l’envie de recettes plus audacieuses (en déclaratif) et un comportement plus frileux en restaurant où les habitudes restent bien ancrées. Cela suppose donc de bien comprendre les drivers et attentes liées à l’émergence d’une nouvelle offre pour ajuster au mieux le développement de nouvelles recettes, souvent coûteux.

Ces recettes, après avoir passé un test de concept qui fait souvent l’objet d’une étude quantitative, doivent faire l’objet d’un test être organoleptique. Et quels meilleurs testeurs que les clients eux-mêmes ?

Nous avons accompagné une grande enseigne du secteur du Fast-Food dans son processus d’innovation à travers une quinzaine d’études qualitatives au cours des derniers mois.

Auprès de fidèles comme de non-clients, l’objectif est d’évaluer les recettes principalement d’un point de vue organoleptique mais également de travailler sur les différents éléments du mix afin de formuler des recommandations opérationnelles concrètes dans l’optique d’un lancement optimal.

Notre approche consiste en des tests organoleptiques itératifs et agiles :

• Agile : une approche Focus Groupes de 6 répondants à durée variable pour un total de 36 à 60 répondants selon la complexité des objectifs, le nombre de recettes et de cibles
• Itératif : ces tests sont menés directement au siège de l’enseigne, équipé d’une cuisine, ce qui facilite une démarche évolutive permettant de rectifier certains éléments des recettes en cours de test
• Un processus activable dans des délais très courts (2 semaines) 1 semaine de recrutement et résultats délivrés en 1 semaine : 3 jours de terrain maximum, rédaction de toplines

Cette approche flexible peut être suivie d’une observation des performances en restaurant post-lancement. Il s’agit alors de visiter différents restaurants sur le territoire en adoptant une approche ethnographique mêlant observation in-situ et entretiens flash. Ce complément méthodologique permet de comprendre les usages réels en restaurant et d’adapter les stratégies de communication sur la base de retours d’expérience concrets et observés.

Au-delà de la dimension opérationnelle, ce dispositif d’études flash et fréquentes permet de nourrir une vision plus stratégique des cibles, de la marque et des drivers marché :

• Sur les noms de recettes/gammes, la marque, la communication, les égéries
• Mais aussi sur les drivers d’appétence d’une édition limitée
• Et sur les différents drivers de premiumness : rareté et/ou qualité des ingrédients, originalité des associations d’ingrédients, partenariat avec une personnalité ; trouver le bon curseur entre gourmet et gourmand.

Et au-delà de suivre certaines tendances et attentes :

• Une montée des exigences sur les ingrédients et leurs associations : l’augmentation des prix et la présence de recettes de plus en plus premium en Fast-Food brouillent les frontières avec les restaurants classiques et crée de nouvelles attentes
• Une sensibilité plus forte au mieux-manger, qui fait bouger les perceptions : même dans un Fast-Food, des efforts doivent être faits pour que ce ne soit pas “uniquement gras” (crudités, veggie)
• Une prime aux recettes “audacieuses” chez les plus âgés, quand les plus jeunes peuvent être plus frileux face à des ingrédients et/ou associations originaux.
• L’envie, dans le cadre d’éditions limitées, d’une expérience globale au-delà du sandwich : événementialiser le menu (accompagnements, boissons, desserts, packagings) et le restaurant.

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